Storytelling com Dados: Por Que o Spotify Faz Isso Melhor que Ninguém em Sua Retrospectiva de Fim de Ano

"Storytelling com dados" é o título de um livro famoso da analista de dados Cole Nussbaumer Knaflic. Mas desse livro, vou ocupar apenas o título, pois não é dele que quero tratar. O protagonista aqui é o Spotify e sua já célebre Retrospectiva do Ano. A cada dezembro, o Spotify nos lembra do poder dos dados não apenas como números, mas como narrativas capazes de encantar muitas pessoas.

A proposta é simples e brilhante: transformar os dados do comportamento dos usuários ao longo do ano em uma história personalizada. Quais músicas embalaram nossos dias? Qual artista mais nos acompanhou no ano? E, de quebra, nos coloca em categorias que estimulam nosso ego, como estar entre os “top 5%" dos ouvintes de um artista específico. Não é apenas um compilado de números; é uma celebração da identidade musical de cada usuário.

Esse conceito vai além de uma funcionalidade de produto. Ele incrementa a proposta de valor do Spotify, fazendo da Retrospectiva uma experiência altamente aguardada. Mais do que isso: é uma ação de marketing viral, pois no momento em que as retrospectivas são liberadas, mídias sociais como Instagram, Facebook, TikTok e X são inundadas com usuários compartilhando suas estatísticas. Cada postagem é um anúncio gratuito para a marca.

Música combina com outras tarefas.

Eu mesmo sou um desses usuários assíduos. Este ano, fiquei surpreso (como sempre) com os números: 79.109 minutos dedicados a músicas e podcasts, o que me coloca entre os 2% que mais utilizaram a plataforma no mundo (olha aí a massagem no ego). Foram 4.432 músicas, 1.987 artistas e 13.695 minutos de podcasts. Impressionante, sem dúvida, mas não é vergonhoso - ao contrário dos números de consumo de telas. Diferente de assistir horas de vídeo, algo que geralmente associamos à passividade ou improdutividade, ouvir música é uma atividade que caminha ao lado de outras. Na verdade, ouvir música pode auxiliar no dia a dia, pois em alguns casos melhora a concentração. Talvez por isso apenas plataformas de áudio fazem essas retrospectivas, abrindo os dados aos usuários, já que o consumo de vídeos frequentemente carrega a pecha de "tempo desperdiçado". Dessa forma, não é algo que muitos gostariam de exibir nas redes sociais, e as implicações emocionais talvez afastem os streams de vídeo dessa abordagem.

Para mim, cada momento do dia tem uma trilha sonora. Enquanto leio ou estudo, recorro ao jazz ou à música clássica. Durante o trabalho criativo, o indie rock assume o protagonismo. Exercícios físicos trazem Bill Conti ao meu lado com as trilhas de Rocky Balboa. Já as minhas caminhadas aceitam quase qualquer música (boa). Até para dormir há playlists que me ajudam a pegar no sono. 

Usando os artistas para melhorar a história.

Neste ano, o Spotify levou o wrapped a outro nível, ao trazer mensagens de artistas agradecendo aos fãs por suas audições. Eu recebi uma mensagem da Norah Jones, o que transformou a retrospectiva em algo ainda mais legal. Essa conexão entre fãs e artistas reforça a relação emocional entre o usuário e a marca da plataforma.

No fim das contas, o que o Spotify faz tão bem é usar os dados para celebrar nossos gostos, nossas descobertas e nossas jornadas musicais. A empresa compreendeu que as pessoas se orgulham das trilhas sonoras de suas vidas.